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o : Da Metropolis A NETropolis.
(INTRO) Vigilia di Capodanno 1959. La Hudsucker Industries —il cui motto era "il futuro è adesso"— aveva come presidente un giovane uomo arrivato dalla piccola Muncie a New York City dove aveva guadagnato fama inventando un colorato passatempo chiamato dal marketing 'hula hoop'. Dal film "The Hudsucker Proxy" di Joel Coen, 1996.
Aristotele scrisse che "la gente arriva in città per trovare sicurezza e felicità, per condurre la buona vita". Un'attrazione della città è il maggiore numero di scelte che offre ai residenti nel lavoro, ricreazione, e contatti sociali. La pratica di marketing ha sempre avuto grande interesse per la mobilità sociale, divenendo così familiare con ragioni e motivi per cui la gente emigra in comunità di ampie dimensioni invece di rimanere in piccoli centri. Queste cause sono strettamente legate all'ampia offerta di prodotti e servizi in vendita in un singolo spazio e tempo (comunità). Molti studi dimostrano che il marketing del 2000 tende ad essere Marketing Relazionale e non Marketing di Massa. I loro argomenti spaziano da "il futuro dell'audience di massa" a "comprendere la comunità nell'era dell'informazione", dove gli ambienti dei nuovi media sono pensati come paradigma per una nuova direzione del processo di comunicazione... Vorrei spiegare delle evidenze su come il marketing di massa rivela di non essere valido come il direct marketing mediato dalla tecnologia digitale. Oggigiorno l'Internet dovrebbe sedimentare e diventare uno strumento di vitale comunicazione sia per l'impresa che per l'individuo. Vediamo più da vicino questo continuo movimento.
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Quali sono le città più grandi del mondo? Riunisco qui le 20 metropoli più sviluppate per numero di abitanti nel '90, d'accordo con stime generali. Noterai che a) gran parte delle top 20 comunità cittadine del mondo non si trovano in Nord America nè in Europa!; b) le aree metropolitane hanno in media due volte più abitanti della città in senso stretto (6m vs. 12m); c) queste 20 città rappresentano un totale di 230,0 milioni di persone, circa il 10% della popolazione mondiale delle città.
Probabilmente una prima metà della popolazione di quelle città sta per affollarsi nell'Internet ed eseguendo la rivoluzione digitale, mentre una seconda metà è esclusa dai mezzi digitali. Lo chiamano il 'Digital Divide'!
Milioni di abitanti per Area Metropolitana Y90 circa.
22,2 MEXICO CITY, mx -> città propria 8,5m- 18,1 NEW YORK, us ->7,3m
- 15,2 SÃO PAULO, br ->10,1m
- 13,3 SHANGHAI, cn ->7,3m
- 13,2 MOSKVA, ru ->8,8m
- 12,6 BOMBAY/MUMBAI, in ->9,9m
- 11,9 TOKYO, jp ->8,2m
- 10,9 CALCUT, in ->4,4m
- 10,8 BEIJING, cn ->6,8m
- 10,8 BUENOS AIRES, us ->3,0m
- 10,6 SEOUL, kr ->?m
- 10,6 LAGOS, ng ->?m
- 10,2 RIO DE JANEIRO, br ->5,6m
- 9,1 PARIS, fr ->2,2m
- 8,9 LOS ANGELES, us ->3,5m
- 8,7 BANGKOK, th ->5,6m
- 8,4 NEW DELHI, in ->0,3m
- 8,3 JAKARTA, id ->7,8m
- 8,1 CAIRO, eg ->6,3m
- 8,1 CHICAGO, us ->2,8m
— L'area metropolitana consiste di una città e i suoi sobborghi adiacenti. Le persone che vivono in un'area metropolitana spesso la pensano come una singola città. Il marketer vede l'area metropolitana come un interessante mercato.
— Altre europee: Greater London, uk è 23a con 7,0m; Berlino, de è 34a con 4,0m. Milano (3,8m) e Roma (3,2m) sono le prime aree metropolitane italiane.
— Ricerca DMLR da un un sacco di fonti. Per avere le ultime cifre vedi il servizio online sulle statistiche della popolazione mondiale fornite dalle Nazioni Unite. {www.un.org
Le Nazioni Unite prevedono che entro 15 anni in tutto il mondo si conteranno 27 megalopoli, città con più di 10m di abitanti. Di cui 18 in Asia e nessuna in Europa. Con 29m scarsi sarà Tokyo la maggiore megalopoli davanti a Bombay (27m), Lagos (24m) e Shanghai (23m).A chi importa davvero della globalizzazione? Risponderò con degli esempi. Il profilo generale del competitore globale implica un gruppo o impresa di un piccolo paese che cerca di aumentare le vendite fuori dal mercato interno o continentale per crescere e affrontare la concorrenza principale dai grandi paesi/mercati. Lasciamo parlare un competitore globale con base in Olanda: "La popolazione mondiale sta diventando più internazionale. Gli adulti giovani a Monaco sono gli stessi a Stoccolma e Shanghai. Sono alla ricerca di simboli comuni con cui identificarsi" —spiega il capo dell'Heineken Karel Vuursteen su 'The Economist'. Heineken è probabilmente il secondo maggiore birraio del mondo. {www.heineken.comAltri competitori globali ci parlano ogni giorno dalla tele e dalla pubblicità stampa: "Facciamo i mercati. Universali." {www.messefrankfurt.com"43 milioni di uomini nel mondo credono in noi." {www.axa-colonia.de
"Imparare globalmente. Studiare localmente." {www.fletcher.tufts.edu
"L'Internet può metterti in contatto con milioni di clienti in giro nel mondo. Allora perché ti senti così solo?" {www.fujitsu.com
"Ci sono molte città in Asia che aspettano il tuo business. Ma c'è solo un modo per connettersi con loro. NTT communications." {www.ntt.com/world
Abraham Maslow sviluppò una teoria delle motivazioni umane come illustrate in un modello della scalarità dei cinque bisogni. Questo modello è rappresentato da un ordine piramidale dai bisogni primari (inferiore) a quelli meno urgenti (superiore):_Auto-relizzazione
____Stima
_______Socialità
__________Sicurezza
_____________Fisico [bisogni primari].
A dispetto della gerarchia dei bisogni puoi considerare la successione dei motivi come un continuum dal livello più basso al livello più alto. Per un marketer che cerca di capire clienti e prospetti, l'approccio motivazionale significa che ogni individuo è semplicemente differente dall'altro e lo stesso prodotto o servizio potrebbe essere in grado di soddisfare sia bisogni elementari che desideri complessi se venduto in posto e momento differenti. Di fatto gli individui differiscono profondamente l'un l'altro a seconda di dove si trovano lungo la scala dei bisogni nei diversi stadi della loro vita —solitamente vivere dentro centri satellite o nella città propria o in 'bidonville' vuol dire bisogni diversi da soddisfare!
Alcuni scienziati di management preferiscono esporre che "le nostre vite sono formate da sette aree vitali: salute, famiglia, finanza, intellettuale, sociale, professionale, e spirituale" {D.E. Wetmore, www.balancetime.com. Obiettivo degli uomini è ottenere un equilibrio nella loro vita finché tutte le aree sono egualmente ben soddisfatte. Questo è un altro metodo per leggere il comportamento delle persone invece di considerarle come indistinta massa consumante. Se il tuo prodotto o servizio è venduto agli individui allora l'approccio di marketing avrebbe benefici da informazioni sulla vita personale privata prima che da demografiche generali! Questo principio sostiene il Marketing Relazionale.
Veramente i bisogni fisiologici sono quelli maggiormente indagati dall'approccio del marketing di massa, perché sono facilmente misurabili. Per esempio, ogni giorno il corpo umano consuma in media 1,85 kg di acqua via liquidi e 0,73 kg di cibo. Quindi ogni giorno la popolazione di Mexico City —vedi grafico— consuma circa 41,07 milioni di kg di bevande e 16,21 milioni di kg in alimenti, che all'anno fanno circa 14 miliardi e 990,6 milioni di kg di liquidi e 5 miliardi e 915,2 milioni di kg in cibo! Puoi dividere questo peso complessivo di 'bisogni fisiologici' per una bottiglia o lattina media di bevanda e per un cibo confezionato in peso per conoscere la domanda potenziale per una singola famiglia di prodotto o categoria —o per una singola categoria di servizio come ristoranti o supermarket.
I bisogni 'superiori' incidono in sostanza sulla mente dell'uomo non sul corpo che invece è reale e alto e largo etc.; se devi misurare l'auto-realizzazione l'unico modo è usare un questionario e creare un'indagine complessa sul profilo psicologico di ogni individuo con cui ti relazioni. E dovresti attenderti sia duro lavoro che alto tasso di errore per imparare a pensare come il cliente. Prima regola nel direct marketing è proprio testare, testare, testare. Tuttavia i metodi del marketing di massa hanno il limite di trasformare un complesso comportamento di consumo in una più generica propensione all'acquisto, utile per una produzione su larga scala prevedibile. Non il cielo ma la conoscenza è il limite!
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(OUTRO) "Perché menti, straniero?". Kublai Khan s'era accorto che tutte le città che Polo gli descriveva s'assomigliavano, come se il passaggio dall'una all'altra non implicasse un viaggio ma uno scambio di elementi. Già il Gran Kan stava sfogliando nel suo atlante le carte delle città che minacciano negli incubi e nelle maledizioni: Enoch, Babilonia, Yahoo, Butua, Brave New World... {Da "Le Città Invisibili" di Italo Calvino.
Forse anche tu, mentre navighi in Rete, realizzi che le differenze svaniscono e ogni città va somigliando a tutte le altre città, un pulviscolo vero e proprio invade i continenti. Città come l'Inferno di Dante? Leggi oltre...