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"a molti piace come il BLU ci tormenta..."


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Archivio 2000

La Dimensione Estetica Di Marketing
o: L'Onda Blu.


(INTRO) Ottobre 1973. Due giovani riservisti stanno raggiungendo il fronte della cosiddetta IV guerra Arabo-Israeliana dal 1948. Uno, il Sgt. Weinraub, sta lasciando una giovane donna e una mescolanza di vernici colorate --blu, verde, nero, giallo... Ammiratore dell' "Uomo a una dimensione" di Herbert Marcuse, egli crede che la pubblicità sia una sorta di misfatto che sta cambiando la vera gerarchia dei bisogni degli uomini. Non è uomo di guerra e la sua silenziosa presenza sulla drammatica scena si rivelerà un contrasto coi rumori delle bellicose macchine. L'uomo vedrà molto rosso fuoriuscire dai corpi feriti durante la permanenza tra le linee di combattimento --prima di ritirarsi... (Dal film 'Kippur' di Amos Gitaï, 2000).
Dal momento che la pubblicità è stata criticata da certe persone perché i suoi obiettivi vorrebbero condizionare i reali bisogni degli uomini, che andrebbero così a divergere dalla vita reale, dovrei rispettare questo gran rifiuto del marketing repressivo. Ho scelto questa volta di scrivere dell'estetica della pubblicità di prodotto. Una estetica anzi tutto basata sull'entusiasmo per il fantastico dei colori... una specie di gioiosa macchina da guerra indirizzata contro l'uomo virtuoso? Vediamo il significato dei principali colori nel linguaggio del marketing e come tradurli nel codice numerico del Web (esadecimale).


PARTE PRIMA - Il BLU è un colore ampiamente usato. Dal blu scuro al blu marina, esso significa il classico e la tradizione. Il turchese ha invece un aspetto di modernità e vivacità. Il blu riflette il significato di pulizia perché è il colore dell'acqua. L'altrettanto immediato riferimento al cielo e al mare rende questo colore adatto ad essere collegato coi viaggi. Ma il blu è anche il colore più importante nella percezione visiva di sicurezza e solidità. Solo o associato al bianco, il blu è stato usato in una schiera di marchi di prodotto collegati alla finanza, all'attività bancaria e ai trasporti. Per tradizione simbolo del sesso maschile, è un colore utile nel supportare i prodotti per l'uomo.
Il VERDE è il colore della natura specie se in associazione con il blu e il marrone. Dal verde chiaro al verde erba queste tonalità sono una buona base di sfondo e complemento per i colori primari. Il verde è un simbolo comune per passare oltre ai semafori: pertanto, un codice visivo internazionale per approvazione e permesso, usato nei prodotti della salute o negli alimentari sottoposti a controlli per riassicurare sul loro consumo sicuro.
Il BIANCO si adatta a purezza e stile, o all'efficienza pratica, secondo i modi in cui è presentato o associato ad altri colori. I designer usano il bianco per esprimere sincerità ed innocenza. Ma il ruolo principale che gioca il bianco è quello di colore secondario che da evidenza e impatto a immagini e lettere. Per questo motivo il bianco è presente su ogni tipo di confezione e design. Il NERO esprime l'eleganza e l'attrattiva dei prodotti di alta qualità. È stato usato per riflettere un'immagine di sobria raffinatezza. Nell'usarlo con altri colori come viola e oro si rendono valori di passione, glamour, intensità. Il GRIGIO evidenzia qualità come affidabilità e durata del prodotto pratico. Il grigio è importante nel design della moda e nella segnaletica in quanto è insieme colore minimale e neutrale.
Il GIALLO concerne tonalità di colore molto diverse ed in genere piace a tutti i gruppi d'età. Colore non conformista per eccellenza, il giallo si trova bene nella grafica contemporanea come nella publicità moderna. Insieme con altri colori primari (rosso e blu) rende come effetto dinamico. Armonizzato nell'arancio, nei marroni e verdi definisce un prodotto naturale. Giallo e verde richiamano l'ambiente tropicale, e l'arancio è un utile mezzo per ottenere un forte impatto dagli scaffali o dai cartelloni.
Il ROSSO è uno strumento di marketing in modi differenti. Altamente caratterizzato, il rosso è molto importante per attrarre lo sguardo, soprattutto quando compare come flash su materiale di stampa o confezioni. Il rosso è il colore dell'energia e di solito coinvolge i giovani. L'uso del rosso e del bianco crea un'immagine pulita e vistosa che si riferisce tipicamente ad una audience costituita dal mercato tutto. Toni scuri di rosso possono conferire eleganza e versatilità al prodotto rivolto ad un consumo sia maschile che femminile.
I PASTELLI sono tonalità molto numerose, dal rosa pallido al beige sofisticato allo spensierato lilla. Possiedono un aspetto fresco, pulito e sono meno aggressivi dei colori carichi e più amichevoli dei severi bianco o nero. I pastelli sono la prima scelta per prodotti collegati alla primavera. Il loro uso nella pubblicità ottiene un originale approccio alla comunicazione di prodotto. La famiglia dei beige stimola un senso di calore e morbidezza; rosa e pesca sono colori femminili molto usati sui cosmetici; celeste e verde acqua soddisfano i due estremi del mondo degli affari e dei prodotti per bambini. Come colori di confezioni, i pastelli fanno di solito sembrare gli oggetti più grandi di dimensione ma più leggeri di peso. Sono ideali come colori di sfondo permettendo ai colori saturi di risaltare.
RRGGBB Colors

PARTE SECONDA - Come ottenere impatto con le pagine Web usando i colori? Devi considerare che il colore è solo uno strumento della comunicazione Web dentro o insieme a sfondi, foto, immagini, icone, bottoni, banner, frecce, etc. L'impatto generale dei colori nelle pagine Web è abbastanza diverso dal significato dei colori sulla confezione o sulla pubblicità stampa. Quindi utilizza i riferimenti sul colore dai principi del marketing (parte I) per stabilire un buon equilibrio attraverso l'aspetto complessivo del tuo business sull'Internet. Il sistema colore del Web include una tavolozza di 16'777'216 colori (!), grazie alla combinazione di tre colori primari R/G/B (R= red, G=green, B=blue), ognuno dei quali può assumere un doppio valore da 0 a 9 e da A a F, per un totale di 16x16 = 256 "tonalità" per ogni colore di base. Per confrontare facilmente e selezionare una così ampia gamma di colori, suggerirei di usare una semplice tabella come quella di cui sotto --realizzata da Ideo.com-- dove ogni singolo colore viene rappresentato per mezzo di una cella in cui il codice RGB del singolo tono è immediatamente riconosciuto e leggibile.
Web Color Visualizer by Ideo.com

Riflessione finale: a molti piace come il BLU ci tormenta... "Qual è il vostro colore preferito? Il blu probabilmente (...) Tutte le inchieste condotte dopo la II guerra mondiale hanno infatti mostrato, con bella regolarità, che quasi il 50% delle persone interrogate, sia in Europa occidentale che negli Stati Uniti e in Canadà, rispondevano a questa domanda indicando il blu. Seguono il verde (un po' meno del 20%), il bianco e il rosso (circa l'8% ciascuno), mentre gli altri colori si piazzano molto più indietro. Questi sono, in Occidente, i dati che riguardano la popolazione adulta". (Dal saggio 'L'Uomo E Il Colore' di Michel Pastoureau, 1987). Qual è il ruolo della pubblicità di prodotto in un tale esito? La ricerca della pulizia in profondità è stata alimentata per decenni dalla pubblicità di detersivi, creme di bellezza, prodotti da toilette, acque minerali. Così il blu è diventato un'arma cruciale nella pubblicità del profondo nel creare un nuovo mito di consumo. Inoltre penso che l'onda blu sia un retaggio di guerra poiché ogni società del dopoguerra vuole espellere il fango e il marciume entrati in pelle, denti, alito, sangue, ogni cosa --come sogno allegorico di un'intera nuova generazione. E certo il colore è cosa che aiuta a sognare!

(OUTRO) Certi capi d'industria o top manager sono soliti rilasciare notizie sulle loro letture durante le interviste informali dei giornalisti importanti. Sin qui tutto bene. Ma siamo poi informati che i loro livre de poche a volte sono memorie di esperti militari, per esempio il generale Clausewitz o il maresciallo Rommel, alias la Volpe del Deserto. Di solito i loro modelli avevano guadagnato fama ben lontano dall'azione bellica o, se in azione, fallirono. Inoltre: il commercio non è un campo di battaglia e veri leader devono cooperare non distruggere, creare non bombardare. Se per caso leggete ancora così, semplicemente non credetegli più! 

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