In questo numero : 1.Il budget di marca - Altri metodi
2.Direct marketing - parte XI
3.Siti * Top: P.R. - relazioni pubbliche
4.Statistiche e Web
5.Archivio
6.Come contattarci

1. Il budget di marca - Altri metodi

I metodi più diffusi, oltre a quello visto nel numero precedente, sono utilizzati spesso in combinazione tra di loro per formulare un budget senza incorrere nei limiti che ogni criterio di calcolo comporta. <1.2>Rapporto pubblicità margine (A/M): si stima il margine lordo della marca per l'anno seguente, e una % fissa è destinata alla pubblicità: si può calcolare il budget media o il budget pubblicitario globale. Se non viene fissata una soglia minima, il metodo può dare come risultato un budget troppo limitato; invece, il calo delle vendite dovrebbe stimolare gli investimenti pubblicitari. <1.3>Stanziamento per cassa: si stima il valore del volume delle vendite e si prevede una soglia fissa da investire in pubblicità per ogni unità venduta. Non tiene in gran conto gli obiettivi di contribuzione della società o i mutamenti dell'ambiente o l'efficacia della pubblicità. <1.4>Altri parametri - numero di persone (target group); punti vendita con stock: le unità utilizzate possono non essere tonnellate, casse, cartoni etc., ma elementi utili quando il consumo o le vendite non sono uniformi, per concentrare l'investimento pubblicitario nelle zone in cui il prodotto è in vendita o dove si prevede di mutare la penetrazione/distribuzione; per ciascuna unità è stabilito un importo fisso destinato all'investimento pubblicitario. La pubblicità nazionale può non essere tenuta nel debito conto. <1.5>Inerzia: in termini numerici, il budget rimane identico a quello dello scorso anno, ma cambiano alcuni aspetti del piano media. Ignora l'inflazione dei media, porta a riduzione dell'efficacia. <1.6>Moltiplicatore dell'inflazione: usato di solito con il precedente: un budget già definito è moltiplicato per il previsto aumento delle tariffe media (costo per 1,000 riferito a target group specifico). Segue il principio che l'efficacia della pubblicità dipende dall'esposizione del target alla pubblicità; se è stata ok, mantenere il numero medio di esposizioni a cui è sottoposto il target group secifico, dovrebbe confermarla.

2. Direct marketing - parte XI.

"Direct marketing è una strategia di impresa, una visione di come una società crea e conserva clienti".
 Il Database Marketing lavora sul principio generale che l' 80% del fatturato di una società è originato dal 20% dei suoi clienti, ed utilizza le tecnologie a bassi costi di oggi per fare leva sui dati. In altre parole, il DM impiega la tecnologia per gestire le relazioni con la clientela su larga scala. Se un'organizzazione raccoglie di routine l'informazione sui clienti (oltre ai semplici dati transazionali), è nella posizione migliore per adottare l'approccio del database. La sfida per queste società è di organizzare, accedere ed analizzare i dati in una infrastruttura che abbia senso per gli scopi di marketing. Ciò che lo rende interessante è che esso massimizza le considerevoli spese dell'acquisizione clienti, focalizzandosi sul mantenimento dei clienti. Molti problemi stanno indirizzando la ricerca verso nuovi metodi di marketing e nuovi canali distributivi. Per esempio, i divieti alla pubblicità del tabaco; le preoccupazioni del consumatore circa la privatezza dell'informazione; le pressioni di salvaguardia ambientale; e la deregulation di certe industrie, hanno forzato le società a ricercare strategie di riduzione dei rischi. Il DM consente anche lo sviluppo di prodotti e servizi che sono veramente orientati-al-consumatore, rendendo il cambiamento di marca su offerte scontate sempre meno probabile. Tuttavia, esso è difficile e difficile da adottare: richiede capitali di investimento per la tecnologia, e una nuova formazione professionale tra gli impiegati. La forza del DM è fornire indizi sul comportamento futuro dei clienti, acquisendo dati sul comportamento passato. Un modello previsionale è uno strumento analitico che consente al marketer di scoprire e decifrare qesti indizi. Il modello previsionale utilizza tecniche statistiche per calcolare le probabilità che un individuo si comporterà in un certo modo sulla base di comportamento passato e di caratteristiche conosciute. Si è sviluppato mediante una tecnica statistica detta ANALISI DI REGRESSIONE, che analizza le relazioni fra due o più variabili. In genere, sono necessarie soltanto quattro o cinque variabili per ottenere risultati ottimali.

3. Siti * Top: P.R. - relazioni pubbliche

Le PR possono essere una componente importante nel generare un traffico qualificato verso un sito-web? Diversamente dal marketing, PR è il termine comunemente associato con l'enfatizzazione di una impresa, piuttosto che dei prodotti e servizi che essa offre. La realizzazione di una campagna di PR non è facile da pianificare: come ogni altra iniziativa per ampliare la conoscenza di un sito, l'azione di PR dovrebbe garantire un' adeguata ricompensa in termini di nuovi accessi di visitatori. Rafforzare gli sforzi di marketing attraverso un'azione di PR è un obiettivo di grande impegno perché deve conciliare obiettivi concreti con valenze più ampie della componente economico-aziendale tipica dell'impresa. Come tale è importante sapere che cosa i consumatori considerano degno di importanza e che cosa giudicano inutile.
(www.radicalparty.org)
Uno dei modi più pratici per ottenere pubblicità - sia nei media tradizionali che online - specialmente per imprese del settore dei servizi e dell'informazione, è di rivelare delle conoscenze su problemi ed accadimenti di interesse generale. Ma per prima cosa occorre verificarne l'interesse di base con il test del "A chi interessa?". Tutti vorremmo conoscere informazioni che ci aiutino in qualche modo o che ci permettano di aiutare qualcuno. Se un'impresa è davvero la prima nel suo campo, le PR cercano di dimostrarlo anche al di fuori di quel particolare campo. Il fatto che l'impresa si dia da fare al di là degli ambiti in cui ha conseguito successi economici, la qualifica ulteriormente. Ogni volta che un'impresa può aiutare qualcuno, ciò le potrà far avere una vita nei media. Scrivete un'idea lunga come una frase. Poi domandate e rispondete onestamente: "A chi importa?" Se suona ancora bene, l'idea è buona e pu— diventare oggetto di una campagna di PR.
(www.globalmarch.org)
Quanto più l'argomento si relaziona con molte persone, tanto meglio è stato scelto perché tempestivo e di aiuto. State per ottenere una buona risposta quando manderete un messaggio di email o telefonerete ad un editore adatto presso un media online, o della stampa o della televisione tradizionale. I gruppi che le PR possono coinvolgere, per rendere l'iniziativa di un'impresa di interesse generale, sono: clienti; leaders d'opinione; corpo legislativo; autorità locali o internazionali; organizzazioni di categoria; movimenti d'opinione; clienti interni, inclusi dipendenti, managers, azionisti. Le PR possono produrre strategie difensive, per riabilitare un'impresa messa in difficoltà dai concorrenti o da accadimenti negativi del passato. Oppure essere usate come armi per attaccare le posizioni dei concorrenti e di altre organizzazioni, tradizionalmente o temporaneamente in opposizione all'impresa.
(www.admo.it)
Le PR sono pensate in prevalenza come arma di comunicazione esterna, ma hanno pure una rilevante dimensione interna. I loro effetti possono ottenere benefici in termini di accresciuta immagine d'impresa tra i lavotatori dipendenti, e di migliorato ambiente di lavoro, di mantenimento dello staff, di accrescimento delle prospettive di reclutamento. WWW può essere un canale di amplificazione delle PR, quando un sito è dedicato appositamente o parzialmente alle iniziative messe in atto dall'impresa a fini sociali generali. Il potenziale di coinvolgimento può essere più ampio dei normali mezzi di contatto e di pubblicità, anche senza avere i "numeri" di grandi siti come Yahoo (30,6 milioni di visitatori, Maggio 98) o di AmericaOnLine (22,8 milioni). A questo punto, dovrei domandarmi se, segnalando questi 4 siti, ho fatto qualcosa per chi legge. Se la risposta fossa sì, allora potrei avere fatto una buona azione di PR. E la ricompensa? Inviate una copia di questo articolo ad una persona che vi sta a cuore. P-eace R-eminder!
(www.love4oneanother.com)

4. Statistiche e web (parte I)

Per monitorare il traffico generato dalla pubblicità di un sito web, esistono strumenti di rilevazione che forniscono statistiche sugli accessi, in modo testo o grafico. Vediamone i principi in alcuni alcuni esempi. Il programma di rilevazione verifica il numero di volte che un file è stato prelevato/visualizzato. Pertanto, il file può corrispondere ad una pagina del sito (.htm o .html) o ad un'immagine grafica (.gif o .jpg). La rilevazione riguarda poi il computer che ha prelevato/visualizzato il file: nome del computer o, in mancanza, l'indirizzo ip numerico. Da questo principio si possono sviluppare tutte le combinazioni desiderate, in termini di quantificazione degli accessi ad un sito (per pagina, per elemento cliccabile, per totale pagine, per totale files, per elemento/pagina) e in termini di provenienza (paese, dominio principale, dominio secondario). Il dato temporale dell'accesso - mese, giorno, ora - fornisce infine la variabile di riferimento più adatta a valutare l'efficacia di eventuali azioni pubblicitarie svolte per migliorare la visibilità del sito (o pagina o singolo elemento) su internet. Come si presentano i dati statistici? Questo dipende dai programmi impiegati. STATISTICA GIORNALIERA: verifica il numero di volte che un sito (quindi, ogni suo elemento/file) è stato visualizzato da un computer. Il dato complessivo è riferibile ad una unità di tempo, in genere il GIORNO, per renderlo confrontabile con intervalli di tempo omogenei. Il dato à poi fornito in valore assoluto e in percentuale sul totale periodo: ad esempio, 180 prelievi il giorno 22 Giugno = 100% | 45 prelievi dal computer 'xyz.it' = 25% | 18 prelievi alle ore 16 = 10% | 36 prelievi dal paese '.de' = 20% | 18 prelievi dal dominio 'tin' = 10%.

5. Archivio.

Numeri arretrati disponibili all'url http://space.tin.it/economia/rdondi/dmlrnews.html: No. 9 (Maggio 98) - No.8 (Aprile 98) - No.7 (Marzo 98) - No.6 (Febbraio 98) - No.5 (Gennaio 98).

6. Come contattarci.

Sito Internet, http://space.tin.it/economia/rdondi/directform.html. Per sottoscrivere la newsletter, messaggio email: SUBSCRIBE DMLR. Per sospendere l'invio della newsletter, messaggio email: UNSUBSCRIBE DMLR. La newsletter è disponibile anche in formato Html. Se interessati, specificare nell'email: ok messaggi html.
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