In questo numero :
1.Il budget di marca;
2.Direct marketing - parte IX;
3.Siti * Top: Prodotto o Marca?;
4.Navigare in internet: la ricerca di prodotto;
5.Archivio;
6.Come contattarci.
1. Il budget di marca.
Il budget di marca identifica il processo di attivazione e di risposta nelle decisioni
d'impresa su
- come stabilire il prezzo di listino della marca?
- quanto spendere in pubblicità ?
Le grandezze economiche che influenzano gli aspetti del budget sono: volume delle
vendite e utile netto. Le voci da considerare: vendite annue unitarie previste in
volume; prezzo medio previsto per i dettaglianti; entrate (volume delle vendite x
prezzo), budget pubblicitario previsto, che si compone di
* spese di produzione pubblicitaria, ricerche, investimenti su stampa specializzata,
spese generali (abbonamenti, quote associative, pagine gialle; direct mail, materiali
PoP, cataloghi)
* investimento pubblicitario o budget media effettivo, somma destinata all'acquisto
di spazio/tempo sui media.
Il budget di marca contiene:
+ volumi, prezzi, ricavi
- costi variabili = margine lordo
- investimenti pubblicitari e promozionali
- costi fissi = contribuzione
.
Rapporti importanti nella verifica del budget di marca:
* Contribuzione / Ricavi (contributo finale della marca, in % sul fatturato)
* Margine lordo / Ricavi (spazio disponibile per attività di marketing)
* Investimenti pubblicitari / Ricavi (rapporto tra pubblicità e vendite)
* Investimenti promo+pubblicitari / Margine Lordo (importanza attività di marketing)
* Investimenti pubblicitari puri / Investimenti promo+pubblicitari
(proporzione tra investimenti al consumo/marca e investimenti al trade/di prezzo;
esempio 1/2).
2. Direct marketing - parte IX.
"Direct marketing è una strategia di impresa, una visione di come una società crea
e conserva clienti".
Quando è necessario focalizzarsi su campagne mirate verso i clienti esistenti, il club
dei clienti assidui
diventa uno strumento potente e popolare.
Storicamente, le società hanno considerato i clienti come garantiti e speso spesso
la maggior parte del denaro per acquisire nuovi clienti. Gradatamente una più alta
percentuale di denaro è stata allocata per mantanere i clienti già esistenti.
Oggi, sembra che ogni settore industriale abbia adottato questo approccio, creando
qualche forma di programma di fidelizzazione della cliantela per adattarla ai loro
specifici mercati.
I clubs dei clienti assidui sono designati per assecondare due obiettivi-chiave:
1) Identificare, ricompensare e mantenere i clienti correnti più profittevoli;
2) Aumentare il fatturato pro-capite da tutti i clienti esistenti
.
Il club dei clienti assidui offre anche il beneficio di realizzare un modello che
porti alla luce ciò che non sempre è evidente: alcuni clienti sono più profittevoli di altri.
Questo può essere vero non solo perché essi acquistano di più, ma perché certi clienti
hanno un più alto valore medio dell'ordine o sono stati meno costosi da acquisire
come clienti al primo posto.
I clubs non sono senza trappole. L'errore di utilizzare i clubs per offrire semplicemente
degli sconti per ricompensare i migliori clienti, può far fallire questa tattica
riducendo i fatturati da clienti che avrebbero acquistato a prezzi più alti in ogni
modo, senza gli incentivi.
Certamente i clubs di clienti assidui non sono adatti per ogni business. I prodotti
a basso margine non saranno capaci di sostenere l'investimento addizionale richiesto
per gestire il club. E i prodotti che hanno una lunga durata di vita, e non sono
quindi acquistati frequentemente, non sono normalmente adatti per questa applicazione.
Gestire un programma di fedeltà
richiede un alto livello di energia e di impegno organizzativo. Usati con successo,
i clubs di acquirenti assidui sono uno dei più positivi esempi di quella che è l'area
più calda del marketing odierno - il database marketing - una stategia di scelta
fra migliaia di operatori, un altro segno di declino della pubblicità di massa. Nessuna
società dovrebbe abbandonare la ricerca di nuovi clienti, ma i budgets di marketing
di oggi sono riformulati per riflettere la tardizionale regola 80/20 del fatturato.
3. Siti*Top: Prodotto, Marca o Progetto?
Nel prodotto
si sintetizzano oggetti fisici e servizi, persone e luoghi, idee e progetti. Questi
elementi concorrono insieme a soddisfare un' esigenza materiale o psicologica. Classe, famiglia, linea, gamma
, sono i contenitori - buffi nelle loro definizioni - di prodotti omogenei, di beni
realizzati da identici processi produttivi, necessari per facilitare l'approccio
del venditore al cliente. Dimmi cosa desideri e ti dirò qual è la tua famiglia (di
prodotto)! Il percorso di approssimazione dal bisogno iniziale al prodotto in grado di soddisfarlo,
può essere proposto su web come procedura di selezione guidata dal cliente attraverso
la scelta di opzioni concatenate. La competizione nei mercati di vendita si attua spesso sui vantaggi e servizi che i beni di produzione incorporano, piuttosto
che sulla loro essenza di oggetti d'uso.
(http://www.fiat.com)
Garanzie, marche, confezioni
, creano l'opportuno vantaggio aggiuntivo che evidenzia il prodotto come differente
nell'ambito della selezione disponibile agli occhi del cliente. Queste caratteristiche
"secondarie" forniscono valore aggiunto alla produzione del bene ed esprimono i vantaggi dell'assistenza per un bene strumentale, della garanzia di qualità per un bene
semidurevole, della praticità per un bene di consumo. Il compito della presentazione
del prodotto consiste nel vendere i vantaggi
derivanti dalle sue caratteristiche
tecniche ed estetiche. Un alimento può essere funzionale ad un bisogno fisico, come
l'assunzione di calcio o vitaminaC, oppure ad una necessità di sicurezza, come il
nutrirsi in modo naturale, o ancora ad un desiderio di gratificazione, come il piacere
gustativo o tattile.
(http://www.muller.it)
La logica delle applicazioni web offre la possibilità di presentare il prodotto nelle
diverse sfumature che accompagnano il suo ciclo vitale
. (La natura consumistica non impedisce che anche il prodotto abbia una fine). La
multimedialità del sito sottolinea la valenza del progetto
, di cui il prodotto è il complesso tramite verso un utilizzatore, che spesso ne diventa
partecipe attraverso le interazioni con il produttore. Avete mai inviato vostre richieste,
segnalazioni, commenti, contributi via internet? In questi casi, il prodotto è in divenire oppure è in procinto di trasformarsi e di appropriarsi di nuove caratteristiche,
vantaggi, anche di cambiare nome. Vivere più a lungo di noi lo farebbe sentire solo!
(http://www.alessi.it)
Nel settore del design e della moda, beni e oggetti acquistano ulteriore valore perché
dotati di unicità
propria - estranea alla loro funzione d'uso - e di una identità
che li rende vivi e animati - il contrario della categoria degli oggetti cui appartengono.
La marca
affermata esprime con il suo nome/griffe o simbolo grafico la valenza di linguaggio
universale - unispeak
, decontestualizzato dal luogo di origine.Ma il sistema www facilita soprattutto l'internazionalizzazione
di prodotti e marchi non ancora affermati. Questo processo avviene rapidamente (sulla
carta) e rende possibile la penetrazione in aree e canali da esplorare. Il prodotto
non è ancora marca, progetto o linguaggio universale, e si adadatterà a parlare i
linguaggi delle singole comunità locali che si vogliono raggiungere via internet.
(http://www.zegnaermenegildo.it)
4. Navigare in internet: la ricerca di prodotto.
La ricerca di prodotti su internet è una delle risorse di marketing più utilizzate
dal momento che www offre una fonte impareggiabile di informazioni. Le ricerche possono
essere più efficaci se guidate da criteri selettivi avanzati, in grado di restringere il campo di selezione dei documenti contenenti le denominazioni di prodotto, marca,
modello, che si ricercano. L'interrogazione degli elenchi e dei motori di ricerca
- la Ricerca su internet - assorbe nel 40% dei casi circa 5-15 minuti di tempo prima
di portare all'acquisizione dell'informazione desiderata. Gli esperti tendono a trovare
le cose più velocemente, meno di 5 minuti (fonte: "GVU's 8th WWW User Survey"). Se
non siete nella media o volete migliorare, provate con le istruzioni del motore di
ricerca più consultato dagli esperti, disponibili all'url: http://www.altavista.digital.com/av/content/help_advanced.htm.
Alcuni siti dei maggiori fornitori di servizi - browser, internet provider, motori
di ricerca, elenchi - provvedono a fornire un elenco dei siti-web per categorie/settori
merceologici. Questa pre-selezione può aiutare a restringere il campo della ricerca.
Nel caso della ricerca di prodotto, tuttavia, la tecnica migliore è senz'altro l'impiego
degli operatori logici relazionali (and, or, not, near). Essi rendono particolarmente
severa la selezione e "scremano" la ricerca, riducendo drasticamente il numero di documenti proposti dal motore di ricerca. Prima di utilizzare gli operatori logici,
è bene verificare quali sono accettati ed elaborati, perché possono cambiare da un
motore all'altro.
5. Archivio.
Numeri arretrati disponibili all'url http://space.tin.it/economia/rdondi/dmlrnews.html :
#3 - I contratti di 'Internet'; Direct Marketing / parte IV; Siti*Top: le associazioni;
Navigare in internet (2): come creare attenzione per il sito.
#4 - I contratti di 'Internet'; Direct Marketing / parte V; Siti*Top: Quotidiani &
News; Navigare in internet (3): integrare il sito con altre azioni di marketing.
#5 - I contratti di 'Internet'; Direct Marketing / parte VI; Siti*Top: Economia/Business;
Navigare in internet (4): le regole di comportamento.
#6 - I contratti di 'Internet' / I servizi web (I); Direct Marketing / parte VII;
Siti*Top: Web-marketing-mix; Navigare in internet (5): le novità sul sito d.m.l.r..
#7 - I contratti di 'Internet' / I servizi web (II); Direct marketing - parte VIII;
Siti * Top: Pubblicità!; Le novità sul sito d.m.l.r.
6. Come contattarci.
Sito Internet, http://space.tin.it/economia/rdondi/directform.html
Email: donro@tin.it
Per sottoscrivere la newsletter, messaggio email: SUBSCRIBE DMLR.
Per sospendere l'invio della newsletter, messaggio email: UNSUBSCRIBE DMLR.
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