Chapter 2. What, exactly, is a brand, anyway?
Before we move too far down the road here, I should probably address the fact that almost nobody in America seems to truly understand what a brand actually is.
Well, that may be a bit harsh. Let me re-state that:
Almost no branding expert in America seems to know what a brand actually is.
Yes, that's much better.
Branding is definitely the most misapplied term in all of marketing. Like pornography, everyone seems to think they know what it is but still can't define it. So let me take a moment here and set our definitions straight. I want to go through a couple of examples that at most, should provide a common ground as to what branding is - and isn't. The first example is a multiple choice test. It was going to be an essay, but my publisher refused to devote that many blank pages to the effort. This is a simple test to see how you might define what branding is.
Q: What is branding?
1 That thing they burn into cows
2. A logo or a trademark
3. A jingle or a slogan
4. I don't really know, but I'll look like a complete idiot if I admit it.
If you haven't guessed by now, the most popular answer - the one you'll find in most boardrooms - is #4. I can't tell you how many times I've sat in meetings with real life MBA's who sit on their hands or ask to refill your coffee when they're put to this test.
The actual answer is #1, "that thing they burn into cows." And it makes a whole lot of sense. The term "brand" refers to searing the hide of one rancher's cattle with his distinctive mark so that it couldn't be confused with anyone else's. You can't really blame him, either. After all, if you'd spent a lot of years in the cold, snowy plains driving smelly bovine across thousands of miles of prairie, you'd want to make sure you were getting top dollar for your steers, too.
The point, of course, is that if you work hard to mark your product or service that much better than everyone else's, you certainly want to make sure that the differentiation isn't lost on your prospective buyers. In fact, you want to go out of your way to make sure they don't miss it. In the rancher's case, that means burning the brand into the hide.
But branding goes far beyond the marketplace. Brands have been engrained in our lives for thousands of years. You just never thought of them that way. Want proof? How about this?
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Hmmm. Pretty simple logo with fairly high awareness, wouldn't you say? And talk about emotional value. One look at this logo tells you all you need to know about it. It instantly communicates a lot about the person wearing it, too. Their principles. Their ideals. And on some music video channels, even what they're rebelling against. Very well-positioned. Extremely clear in its purpose. While it has had the advantage of several centuries in the marketplace, I'd have to say that this one has all the qualities of a true brand.
So then, what are those qualities? What is branding?
Well, I'd have to start with the notion that branding is indeed about differentiation. Making it easy for people to tell you apart from the next guy that's trying to pry into their wallets. But it's more than that. Much more.
Frankel's Prime Directive

Okay, so now at least if you can't define what a brand is, you know what qualities a Big Time Brand has to possess. And while the definition of a brand may be hard to articulate, my personal definition of branding reads as Frankel's Prime Directive:
Branding is not about getting your targets to choose you over your competition. Branding is about getting your prospects to see you as the only solution to their problem.
Gives you chills, doesn't it? I know. Me too.
If you look closely, you'll find traces of Frankel's First Law of Branding there. The one that states, "Branding is not about you. Branding is about them." Remember? This is a critical point that separates the real brands from the blowhards. This is the bell you want to ring in your end users' heads when they give you the once over. You want them to see your competition and come running your way bellowing, "Nobody understands me the way you do!"
That's what gets them in the door -- and keeps them coming back for more.
Once you've developed that Fourth Dimension brand, Frankel's Second Law kicks into gear. Remember that one? How if the branding is wrong, everything else is too? Now you know why that's so important. Imagine making as powerful a promise to your end users and then ignoring it in every other piece of communication that your company sends out. Instead of clear, compelling communication, you've got chaos in a major key.
So how can you tell a good brand from a bad one? Pretty simple, really:
1. Delivers the message clearly: I don't know if it's our university system, but someone out there is teaching people that if you just use enough syllables, you'll eventually impress -- or bore -- your audience enough to the point that they really won't care about what you're saying. Alternatively, our politically correct culture dictates that taking a stand on just about anything guarantees that somebody, somewhere will take offense to it, spawning an entire industry that specialize in saying nothing with as many words as possible.
The best brands go against the cultural grain and make clear, concise statements. You don't have to be a creative genius to make these kinds of statements, either. Having contempt for lawyers certainly helps. But in any event, simply stating something clearly in a society weaned on weak generalities is the first step toward creating a solid brand.
2. Communicates quickly: The same people who brought you multi- syllabic gibberish are also responsible for creating the short attention span. The bad news, incidentally, is that attention spans aren't getting longer, either. In the age of the quick cut music video, where scenes seldom last more than a fraction of a second, an entire generation has grown up to believe that if they don't dig it in a second, it's time to change the channel. This has never been truer than it is on the web, where your home page does it all. If your brand doesn't get them the second after they've hit you, they're back to the search engine's listing of everyone else in your category -- and you're dust.
3. Projects credibility: Sometimes it seems that everyone's been trying to sell me something since the day I was born. I don't mind that so much, except that somewhere along the way, their claims, language and promises became so ridiculously inflated that they actually mutated from non-believable all the way to becoming laughable. A few pages from here, I'll go into that more deeply. If I forget, remind me.
4. Strikes an emotional chord: No matter where I travel or who I meet, the reaction is always the same: everyone concentrates on technology, products --everything but the people who do the purchasing. Even on the web, programmers push pounds of technology across the wires, promoting its efficiency, all the while forgetting that technology ain't doing the buying.
The technology is there for one reason: to put people in touch with other people.
It's the same thing with a Big Time Brand . It's not about you. It's not about your product. It's not about your service. It's about them. It's about their problems and their solutions. And that's an emotional contact. Sure, it's driven by your strategic goals and objectives. But it's the brand's job to integrate the two of them to the point where they become inextricably intertwined.
A Big Time Brand makes it easy for people to like doing business with you.
5. Motivates the respondent: When people like doing business with you, they're more prone to actually doing business with you. But lowering that barrier to sales does nothing for you unless to close that sale. A Big Time Brand will motivate the respondent to cross that line.
It could manifest itself as a higher rate of response. Or higher purchase per visit. Or greater propensity toward upsells. In any case, a Big Time Brand not only presents its solutions, it draws in end users to try it, as well.
6. Creates a strong user loyalty: Out of all them, this is the one for which branding is most widely known. Yet it's just as misunderstood as the rest because it's almost always wrongly attributed to any number of causes. The very best brands are a mix of rational differentiation and compelling personality. Two powerful ingredients that cause end users to invest their emotions -- along with their wallets -- into your brand.
All of which brings us to Frankel's Third Law of Branding:
Advertising grabs their minds. Branding gets their hearts.
First you create the brand, then you raise the awareness of the brand. As you can see, doing it the other way around makes absolutely no sense at all, yet that's exactly what most of mainstream America does every day of the year.
Bad news for them. Good news for you.

Excerpt from The Revenge of Brand X, ©2000, Rob Frankel, All Rights Reserved, http://www.robfrankel.com

Capitolo 2. Che cos'è, esattamente, una marca, allora?
Prima di procedere troppo in là nel cammino, dovrei probabilmente affrontare il fatto che quasi nessuno in America sembra capire davvero che cosa sia una marca.
Ora, questo può essere un po' severo. Lasciatemelo riformulare:
Quasi nessun esperto di marche in America sembra sapere che cosa davvero sia una marca.
Sì, così è molto meglio.
Branding è indubbiamente il termine peggio applicato in tutto il marketing. Come la pornografia, tutti sembrano pensare di sapere che cosa sia ma non riescono proprio a definirla. Allora lasciatemi un momento per stabilire con ordine le nostre definizioni. Voglio esaminare un paio di esempi che ai più dovrebbero fornire una base comune su che cosa è il branding --e cosa non è. Il primo esempio è un test a scelta multipla. Stava per essere un saggio, ma il mio editore si rifiutò di dedicare tutte quelle pagine vuote all'impresa. Questo è un semplice test per vedere come potreste definire il branding.
D: Cos'è il branding?
1. Quella cosa che si marchia sulle mucche
2. Un logo o un marchio commerciale
3. Un jingle o uno slogan
4. Non so veramente, ma sembrerò un completo idiota se lo ammetto.
Se ormai non l'avete capito, la risposta più comune - quella che troverete nella maggioranza dei consigli d'amministrazione - è la n.4. Non posso dirvi quante volte sono stato seduto agli incontri con MBA della vita reale che stavano con le mani in mano o chiedevano di riempirti il caffè quando erano messi alla prova di questo test.
La risposta giusta è la n.1, "quella cosa che si marchia sulle mucche." E ha completamente senso. Il termine "brand" si riferisce al sigillo sulla pelle del bestiame di un allevatore col suo marchio distintivo, in modo che non possa essere confuso con nessun altro. Davvero, non potete neanche biasimarlo. Dopo tutto, se aveste speso molti anni nelle fredde e innevate pianure portando bovini puzzolenti per migliaia di miglia nella prateria, avreste voluto assicurarvi di ricevere molti soldi per le vostre guide.
Il punto, naturalmente, è che se lavorate duro per marchiare il vostro prodotto o servizio molto meglio di chiunque altro, certamente volete anche essere sicuri che la differenziazione non si perda per i vostri futuri acquirenti. Ovvero, fate un particolare sforzo affinché quelli non se la perdano. Nel caso dell'allevatore, vuol dire bruciare il marchio sulla pelle.
Ma il branding va ben al di là del mercato. Marchi sono stati sparsi nelle nostre vite per migliaia di anni. Non avete mai pensato a loro in quel modo. Volete una prova? Che ne dite di questo?
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Hmmm. Logo assai semplice con un'attenzione abbastanza alta, non direste? E parla di valore emozionale. Un solo sguardo a questo logo vi dice tutto quello che dovete conoscere. Comunica istantaneamente molto anche della persona che lo indossa. I loro principi. I loro ideali. E su alcuni canali di video musicali, anche quello contro cui si stanno ribellando. Molto ben posizionato. Estremamente chiaro nel suo scopo. Per quanto abbia avuto il vantaggio di diversi secoli sul mercato, dovrei dire che questo ha tutte le qualità di un vero marchio.
Dunque, quali sono quelle qualità? Che cos'è il branding?
Bene, dovrei partire con la nozione che il branding riguarda senz'altro la differenziazione. Facilitando le pesone a parlarvi non come il prossimo tizio che tenta di ficcare il naso nel loro portafolgio. Ma è ancora molto più di quello. Molto di più.

Direttiva Primaria di Frankel

Okay, così almeno ora se non potete definire che cosa sia una marca, sapete che qualità deve possedere un Big Time Brand. E anche se la definizione di una marca può essere difficile da articolare, la mia personale definizione di branding si intende come Direttiva Primaria di Frankel:
Branding non riguarda l'ottenere che i vostri 'target' scelgano voi rispetto alla concorrenza. Branding riguarda l'ottenere che i vostri 'prospetti' vi vedano come l'unica soluzione al loro problema.
Vi da i brividi, non è vero? Lo so. Anche a me.
Se guardate attentamente, ci troverete tracce della Prima Legge del Branding di Frankel. Quella che dice, "Il Branding non riguarda voi. Il Branding riguarda loro." Ricordate? Questo è un punto critico che separa le vere marche dalle smargiassate. Questo è il campanello che volete suonare nelle teste dei vostri utenti finali quando essi vi esaminano nei dettagli. Volete che vedano la vostra concorrenza e vengano a correre da voi muggendo, "Nessuno mi capisce come voi!"
Questo è quello che li conduce sulla porta --e continua a farli ritornare per altro ancora.
Una volta che avete sviluppato quel marchio di Quarta Dimensione, la Seconda Legge di Frankel si mette in moto. La ricordate? Allora se il branding è sbagliato, lo è ogni altra cosa? Adesso sapete perché è così importante. Immaginate di fare una promessa tanto importante ai vostri utenti finali e poi di ignorarla in ogni altra parte della comunicazione che la vostra società dirama. Invece di chiara, stringente comunicazione, avete ottenuto caos ad alta potenza.
Allora come potete distinguere una buona marca da una cattiva? Assai semplice, davvero:
1. Pronuncia il messaggio chiaramente: non so se è il nostro sistema universitario, ma qualcuno là fuori insegna alle persone che se voi usate proprio molte sillabe, alla fine farete colpo --o darete noia-- sulla vostra audience fino al punto che a nessuno di loro interesserà davvero quello che state dicendo. In alternativa, la nostra cultura del politicamente corretto ci dice che prendere posizione proprio su ogni cosa garantisce che qualcuno, da qualche parte se ne offenderà, predisponendo un'intera industria a specializzarsi nel dire niente con più parole possibile.
Le marche migliori causano problemi culturali e fanno affermazioni chiare, concise. Non dovete neanche essere un genio creativo per fare questo genere di affermazioni. Avere disprezzo per i legali certamente aiuta. Ma in ogni caso, affermare semplicemente qualcosa in modo chiaro in una società svezzata su deboli generalizzazioni è il primo passo verso la creazione di una marca solida.
2. Comunica velocemente: Le stesse persone che vi hanno rigurgitato parole multi-sillabe senza senso sono anche responsabili di creare il periodo d'attenzione breve. La cattiva notizia, per inciso, è che quei periodi d'attenzione non diventano nemmeno più lunghi. Nell'era dei video musicali di taglio breve, dove le scene raramente durano più di una frazione di secondo, un'intera generazione è cresciuta credendo che se non si è soddisfatti in un secondo, è meglio cambiare il canale. Questo non è mai stato più vero di quanto sia sul Web, dove la vostra home page è tutto. Se la vostra marca non li prende nel secondo dopo che ci sono arrivati, ritornano all'elenco del motore di ricerca di qualcun altro nella vostra categoria --e voi siete finiti.
3. Proietta credibilità: A volte sembra che tutti stiano cercando di vendermi qualcosa fin dal giorno in cui nacqui. Non m'importa poi tanto, eccetto per qualche luogo dove le loro pretese, linguaggio e promesse diventano così ridicolamente esagerate, da essere scambiate per non-credibili del tutto fino a diventare spassose. Fra poche pagine, ci tornerò in modo più profondo. Se mi dimentico, ricordatemelo.
4. Tocca una corda emotiva: Non importa dove viaggio o chi incontro, la reazione è sempre quella: tutti si concentrano su tecnologia, prodotti --qualsiasi cosa tranne sulle persone che fanno l'acquisto. Anche sul Web, i programmatori spingono chili di tecnologia lungo i cavi, promuovendo la sua efficienza, il tutto dimenticando che la tecnologia non fa il comprare.
La tecnologia c'è per una sola ragione: mettere le persone in contatto con altre persone.
È la stessa cosa con un Big Time Brand. Non si tratta di voi. Non si tratta del vostro prodotto. Non si tratta del vostro servizio. Si tratta di loro. Si tratta dei loro problemi e delle soluzioni. Ed è un contatto emotivo. Certo, viene guidato dai vostri scopi ed obiettivi strategici. Ma si deve al lavoro della marca l'integrazione dei due fino al punto in cui essi si vanno a intrecciare in modo inestricabile.
Un Big Time Brand rende semplice per le persone voler fare business con voi.
5. Motiva l'interlocutore: Quando alle persone piace fare business con voi, esse sono più inclini a farlo davvero con voi. Ma abbassare la barriera della vendita non conta nulla per voi fino a che quella vendita non è chiusa. Un Big Time Brand motiverà l'interlocutore a superare la linea.
Potrebbe manifestarsi come più alto tasso di risposta. O come più alto acquisto per visita. O come più alta propensione alla vendita ulteriore. In ogni caso, un Big Time Brand non solo presenta le proprie soluzioni, spinge gli utenti finali anche a provarle.
6. Crea una forte fedeltà: Di tutti quelli, questo è l'unico per il quale il branding è più ampiamente conosciuto. Invece viene proprio capito male come il resto perché gli vengono quasi sempre attribuite a torto un certo numero di cause. Le marche davvero migliori sono un mix di differenziazione razionale e personalità coinvolgente. Due ingredienti forti che spronano gli utenti finali ad investire le loro emozioni --insieme coi loro portafogli-- nel vostro brand.
Il tutto ci porta alla Terza Legge del Branding di Frankel:
La pubblicità afferra le loro menti. La marca prende i loro cuori.
Prima si crea la marca, poi si eleva l'attenzione della marca. Come potete vedere, farlo nell'altro modo non ha assolutamente alcun senso, ma è esattamente quello che la maggioranza dell'America fa ogni giorno dell'anno.
Cattive notizie per loro. Buone notizie per voi.

Estratto da: The Revenge of Brand X, ©2000, Rob Frankel, Tutti i Diritti Riservati, http://www.robfrankel.com