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Direct Marketing Linked Resources—D-Day 2001
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| Excerpt from Chapter 8 -- Direct Marketing and Sales Support |
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| (Published and translated here courtesy of Larry Chase) |
| DM Metrics
The classic rule of direct marketing is the 40-40-20 rule, which says that the success of your direct marketing effort depends upon: 40 percent: Reaching the right audience. 40 percent: Creating the right offer. 20 percent: Making it attractive with the right creative graphics, formatting, and so on. Direct marketing, as stated earlier, is a business of numbers. These numbers are very easy to calculate and analyze. You will be concerned with: Number of potential customers contacted. This may be measured in impressions, unique visitors, or other ways, which we will explore further in this chapter. Number of responses returned. Depending upon your call to action, this can represent the number of sales made, email sign-ups to your newsletter, or other desired responses. Cost of the campaign or effort. How much it costs, including the cost of renting an email list, the cost for the time spent writing the copy, or your management time, for example. Cost for response. This is how much it cost you to gain a new consumer, subscriber, or lead. Buy the book now! TIP Direct marketers also use a technique known as RFM analysis to establish metrics at the customer level. R equals Recency, or how recently the customer has purchased from you. F equals Frequency, or how often the customer purchases from you. M equals Monetary, which means how much money the customer spends with you. RFM analysis can help you identify your most valuable customers, pinpoint areas where you can encourage customers to purchase more frequently and to spend more, and help you establish what is known as the "lifetime value of the customer," or how much that customer will spend with your business over the lenght of his or her relationship with you. multiply lifetime values times the number of customers you have determined the approximate total revenues for your business. How can you improve those numbers? Savvy direct marketing will help. Buy the book now! Let's compare two possible scenarios, and you will quickly see the value of online marketing utilizing direct marketing principles. Scenario #1: Snail mail offer for personal Larry Chase website review priced at $500 to 30,000 WDFM subscribers. # Contacted = 30,000 # Responses = 300 (a modest 1 percent response rate) Cost of campaign = $15,500 (assuming $.50 per letter, including postage plus a modest $500 to create and manage the campaign) Cost per response = $51.66 per customer, thereby realizing a return of $448.34 per customer on each $500 review. Not too shabby, right? That's why direct marketing has thrived for so many years. Now let's put those numbers to the Internet test. Scenario #2: Email offer for personal Larry Chase website review priced at $500 to 30,000 WDFM subscribers. # Contacted = 30,000 # Responses = 300 (a modest 1 percent response rate) Cost of campaign = $200 (one hour of management time to write and send the offer) Cost per response = $.66 (66 cents) per customer, thereby realizing a return of $499.34 per customer on each $500 review. Wow quite a difference. |
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| Estratto dal Capitolo 8 -- Direct Marketing e Supporti Vendita |
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| (Pubblicato e tradotto qui per gentile concessione di L. Chase) |
| Metrica del DM
Regola classica del direct marketing è quella del 40-40-20, che dice che il successo del tuo sforzo nel marketing diretto dipende da: 40 per cento: Raggiungere la giusta audience. 40 per cento: Creare la giusta offerta. 20 per cento: Renderla attraente con la giusta grafica creativa, formattazione, e così via. Direct marketing, come citato prima, è un affare di numeri. Questi numeri sono molto facili da calcolare e da analizzare. Ti dovrai preoccupare di (conoscere, ndt): Numero di potenziali clienti contattati. Questo si può misurare in "impressions", "unique visitors", o in altri modi, che esploreremo più avanti in questo capitolo. Numero di risposte ritornate. A seconda del tuo appello all'azione, questo può rappresentare il numero di vendite effettuate, le iscrizioni con email alla tua newsletter, o altre risposte desiderate. Costo della campagna. Quanto costa, includendo il costo di affitto di una "email list", il costo per il tempo speso per scrivere il testo, ovvero il tuo tempo di management, per esempio. Costo per risposta. Questo è quanto ti costa ottenere un nuovo consumatore, iscritto, o indizio. Prenota qui il libro! CONSIGLIO I "direct marketers" usano anche la tecnica conosciuta come analisi RFM per stabilire una metrica a livello di cliente. R uguale a "Recency", o quanto di recente un cliente ha acquistato da te. F uguale a "Frequency", o quanto spesso il cliente acquista da te. M uguale a "Monetary", che significa quanti soldi il cliente spende con te. L'analisi RFM può aiutarti a identificare i tuoi clienti di maggior valore, ad indicare con precisione aree per incoraggiare i clienti ad acquistare più di frequente o spendendo di più, e aiutarti a stabilire quello conosciuto come il "valore del ciclo di vita del cliente," ovvero quanto spenderà il cliente con la tua impresa durante la durata della sua relazione con te. Moltiplica il valore del ciclo di vita per il numero di clienti e hai determinato le entrate totali approssimative per la tua impresa. Come si possono migliorare quei numeri? Oculato direct marketing aiuterà. Prenota qui il libro! Confrontiamo due possibili scenari, e subito vedrai il valore del marketing online usando i principi del direct marketing. Scenario N.1: Offerta di posta ordinaria per recensire il sito web personale di Larry Chase ha un prezzo di $500 per i 30.000 iscritti a WDFM (la newsletter Web Digest For Marketers, ndt). N. Contatti = 30.000 N. Risposte = 300 (un modesto 1 per cento come tasso di risposta) Costo della campagna = $15.500 (assumendo $0,50 per lettera, inclusa postalizzazione più un modesto $500 per creare e gestire la campagna) Costo per risposta = $51,66 per cliente, realizzando con questo un ritorno di $448,34 per cliente su ogni $500 della rivista. Non male, giusto? Questo spiega perché il direct marketing ha prosperato per così tanti anni. Adesso mettiamo quei numeri nel test dell'Internet. Scenario N.2: Offerta di posta elettronica per recensire il sito web personale di Larry Chase ha un prezzo di $500 per i 30.000 iscritti a WDFM. N. Contatti = 30.000 N. Risposte = 300 (un modesto 1 per cento come tasso di risposta) Costo della campagna = $200 (un'ora di tempo/management per scrivere e inviare l'offerta) Costo per risposta = $0,66 (66 cents) per cliente, realizzando con questo un ritorno di $499,34 per cliente su ogni $500 della rivista. Proprio una bella differenza. |
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