Many nonprofit organizations, including household-name charities, have e-mail addresses for less than 1 percent of their house files. An organization that has valid e-mail addresses for 10 percent of its house file is advanced. But the group still cannot reach 90 percent of its known supporters via the online channel. As more people move online, the 10-to-90 ratio becomes more upside down every day and should not be acceptable.

Planned Parenthood Federation of America (www.plannedparenthood.org) exemplifies the importance of e-mail marketing for nonprofits. In October, the nation's 12th-largest nonprofit organization had 680,000 constituents in its house file but had valid e-mail addresses for fewer than 5,000. By proactively building its e-mail house file, Planned Parenthood today has e-mail addresses for 50,000 supporters. Through e-mail marketing campaigns, the group is raising hundreds of thousands of dollars, activating constituents to communicate with lawmakers and strengthening its supporter base.

A nonprofit can use e-mail to communicate directly with constituents to provide updates on issues, organizational developments, events and other information. A nonprofit also should use e-mail to drive constituents to its Web site to get more involved with the organization by learning about its issues. Creating and updating a Web site alone will not drive traffic to it, but e-mail marketing, in conjunction with other tactics, will.

Use every constituent interaction to gather e-mail addresses.

• Use direct mail response forms, activities at events and telemarketing campaigns to collect e-mail addresses.
• Create an online response mechanism for every campaign or solicitation. Give constituents the option to give, buy tickets, complete a survey and take action online. Provide reasons or incentives to respond online.

Encourage online registration.

• Make it easy for constituents to register online. Provide ways for people to initially give limited information quickly, e.g., their names and e-mail addresses, and offer the option for them to provide more information useful to the nonprofit.
• Create incentives for registration. Extend benefits to registered constituents such as e-mail newsletters and personalized Web content that speaks to their interests. Appeal to them and let them know that communicating via e-mail helps save the organization time and money, making their donor dollars go further toward mission fulfillment.

Using a mix of these tactics, in nine months the Austin Children's Museum increased its house e-mail file by 2,800 percent (www.austinkids.org). Half the people registering online were new contacts for the museum -- e-mail marketing helped the organization broaden its supporter base. Public radio station KUT-FM (www.kut.org) doubled its house file in two weeks, in part by collecting e-mail addresses during a spring membership drive. Two-and-a-half months later, the file had grown nearly 300 percent.

Use newer tactics to help build an e-mail house file.

• Pre-load the entire house file on the Web site and ask constituents to confirm their temporary online registration. A nonprofit can pre-load its file onto its site, then send direct mail to file members asking them to: 1) go to the Web site; 2) sign in using a temporary ID and password provided in the direct mailer; and 3) register online by supplying their e-mail addresses as well as information about themselves, including preferences regarding communications.
• Enlist active supporters to draft more constituents. Friend-to-friend, or viral, marketing also can help expand an e-mail house file. A nonprofit can send an e-mail to its house e-mail file -- with a call-to-action or an update -- and ask recipients to forward the e-mail to friends and family. The e-mail can contain links to the nonprofit's Web site where these new contacts can easily register.

Planned Parenthood's 2000 Presidents Day campaign encouraged people to forward a campaign message to friends to urge them to contribute or register at the site. The campaign yielded about 11,000 online donations totaling $321,000. The donations let Planned Parenthood grow the number of e-mail addresses in its file. The group has since used that base of constituents and e-mail addresses to recruit more donors and capture more e-mail addresses from existing donors.

Constituents must feel comfortable registering and providing private information over the Internet. Though constituents typically have an emotional involvement with the nonprofits they support and welcome communications, it cannot be assumed that they want to be bombarded or that it is OK to share or sell their information to third parties. While gathering e-mail addresses, a nonprofit should find out from each constituent how he wants the organization to communicate with him.

Though constituent permission is not required to compile a direct mail list, in some states, sending a prospecting e-mail without a constituent's permission may constitute spamming and can be a punishable offense -- in Washington state, the fine is $500 per message.

Secure permission for e-mail marketing from constituents.

• Give constituents a choice to opt in. Ask constituents to check a box stating that they agree to receive further communications. The copy can state that the nonprofit's partners may send communications, too. This is the minimum amount of permission required.
• Ask constituents to say no and opt out. Ask constituents to uncheck a box, which states that they agree to receive additional communications. Though this is considered legal, many Web sites do not use this approach because it is easier for visitors to overlook than the opt-in method.
• Confirm constituents' opt-in selection. The nonprofit sends a confirmation e-mail to constituents after they opt in. Usually the e-mail will include a link that will allow constituents to unsubscribe if they choose. No reply is necessary to remain on the list.
• Double-confirm the opt-in. The nonprofit sends a confirmation e-mail to constituents after they opt in. If constituents do not reply, they are not added to the house file. The flaw is that some users may assume they know what the message is about so they never open the confirmation and they do not reply.
• Always give constituents an "out" In every message they send, nonprofits should give constituents the ability to opt out. Include an unsubscribe link in the template for all constituent e-mail messages.

Develop a privacy statement to win constituents' confidence.

Nonprofits must earn constituents' trust and credibility to obtain their e-mail addresses and other personal information collected during the registration process:

• Write a clear, user-friendly privacy policy. Keep the copy free of jargon and intimidating legal terms. State exactly how the organization plans to use the information to improve constituents' experiences on its Web site. Also be clear about how the information will not be used.
• Address privacy issues through frequently asked questions. Organize information around users' questions: "Who do you share the information collected with?" or "How do you use cookies?"
• Link the privacy statement within the Web site navigation and promote it on the site where personal information is being requested. Though many organizations include a privacy statement on their sites, they fail to promote it in a prominent area. Privacy statements should be obvious on all Web pages asking end-users to register and submit personal information.
• Develop a nondated privacy policy. While one of the Web's most distinctive and powerful qualities is providing dynamic content updated in near real time, a site's privacy policy should not change frequently. Before posting a policy, make sure that it will have a long shelf life even as an organization evolves and membership grows.

Molte organizzazioni nonprofit, inclusi enti umanitari di nome famigliare, hanno indirizzi e-mail per meno dell'1 percento dei loro file proprietari. Un'organizzazione che vanta indirizzi e-mail validi al 10 percento del loro archivio è avanzata. Ma il gruppo non riesce ancora a raggiungere il 90 percento dei supporters noti attraverso il canale online. Dal momento che sempre più persone si muovono online, il rapporto 10/90 diventa ogni giorno più scompensato e quindi non accettabile.

Planned Parenthood Federation of America (www.plannedparenthood.org) esemplifica l'importanza dell'e-mail marketing per le nonprofits. In Ottobre, la 12ª maggiore organizzazione nonprofit del paese aveva 680.000 sostenitori nel proprio archivio ma aveva indirizzi e-mail validi per meno di 5.000. Costruendo pro-attivamente il suo archivio e-mail proprietario, Planned Parenthood ha oggi indirizzi e-mail di 50.000 supporters. Mediante campagne di marketing, il gruppo sta raccogliendo centinaia di migliaia di dollari, attivando sostenitori per comunicare con i legislatori e rafforzando la sua base di supporter.

Una nonprofit può usare l'e-mail per comunicare direttamente coi sostenitori per fornire aggiornamenti su problemi, sviluppi organizzativi, eventi ed altre informazioni. Una nonprofit dovrebbe anche usare l'e-mail per guidare i sostenitori al proprio sito Web site coinvolgendoli di più nell'organizzazione con l'apprendimento dei suoi problemi. Creazione e aggiornamento di un sito Web da soli non vi veicoleranno traffico, ma e-mail marketing, insieme con altre tattiche, sì.

Usate ogni interazione col sostenitore per raccogliere indirizzi e-mail.

• Usate moduli di risposta per direct mail, iniziative agli eventi e campagne di telemarketing per raccogliere indirizzi e-mail.
• Create un meccanismo di risposta online per ogni campagna o sollecitazione. Date ai sostenitori l'opzione di contribuire, acquistare biglietti, completare un'indagine ed agire online. Fornite motivi o incentivi per rispondere online.

Incoraggiate la registrazione online.

• Semplificate ai sostenitori il registrarsi online. Proponete alla gente modi per dare inizialmente informazioni limitate in fretta, es., i loro nomi e indirizzi e-mail, e offritegli l'opzione per fornire più informazioni utili alla nonprofit.
• Create incentivi alla registrazione. Estendete i benefici ai sostenitori registrati, come e-mail newsletters e contenuto Web personalizzato che parli ai loro interessi. Fate appello e fate loro sapere che comunicare via e-mail aiuta a risparmiare tempo e denaro all'organizzazione, rendendo i loro soldi di donazione più favorevoli all'assolvimento della missione.

Usando un mix di queste tattiche, in nove mesi l'Austin Children's Museum ha incrementato il suo archivio e-mail del 2.800 percento (www.austinkids.org). Metà delle persone registratesi online erano nuovi contatti per il museo -- l'e-mail marketing ha aiutato l'organizzazione ad ampliare la sua base associata. La stazione radio pubblica KUT-FM (www.kut.org) ha raddoppiato il suo file proprietario in due settimane, in parte raccogliendo indirizzi e-mail durante una campagna d'associazione primaverile. Due mesi e mezzo più tardi, l'archivio era cresciuto intorno al 300 percento.

Usate tattiche più nuove per aiutare a costruire un archivio e-mail proprio.

• Pre-caricate tutto l'archivio sul sito Web e chiedete ai sostenitori di confermare la loro registrazione temporanea online. Una nonprofit può pre-caricare il file nel suo sito, inviando poi una direct mail ai costituenti il file chiedendo loro di: 1) andare al sito Web; 2) iscriversi usando ID e password temporanee fornite nel direct mailer; e 3) registrarsi online fornendo i loro indirizzi e-mail come pure informazioni su di sè, incluse preferenze riguardo alla comunicazione.
• Arruolate supporters attivi per raccogliere altri sostenitori. Friend-to-friend, o viral, marketing possono poi aiutare ad espandere l'archivio e-mail. Una nonprofit può mandare un'e-mail al proprio elenco (e-mail list) -- con un richiamo attenzionale o un aggiornamento -- e chiedere ai riceventi di inoltrare l'e-mail ad amici e famiglia. L'e-mail può contenere links al sito Web della nonprofit dove questi nuovi contatti possono essere facilmente registrati.

La campagna 2000 Presidents Day di Planned Parenthood incoraggiava le persone a diffondere un messaggio della campagna agli amici per esortarli a contribuire o a registrarsi nel sito. La campagna ha realizzato circa 11.000 donazioni online per un totale di $321.000. Le donazioni hanno permesso a Planned Parenthood di aumentare il numero di indirizzi e-mail nel prorio file. Il gruppo ha da allora usato quella base di sostenitori e indirizzi e-mail per catturare ulteriori indirizzi e-mail da donatori esistenti.

I sostenitori devono sentirsi a proprio agio registrandosi e fornendo informazioni private sull'Internet. Sebbene i sostenitori sentano solitamente un coinvolgimento emotivo con le nonprofits, favoriscono e gradiscono le comunicazioni, non è invece scontato che vogliano essere bombardati o che sia OK condividere o vendere le informazioni su di loro a terze parti. Mentre raccoglie indirizzi e-mail, una nonprofit dovrebbe scoprire da ogni sostenitore come vuole che l'organizzazione comunichi con lui.

Sebbene il permesso del sostenitore non venga richiesto, in certi stati, per realizzare una direct mail list, l'invio di e-mail d'offerta senza permesso del sostenitore può costituire spamming e può essere un reato perseguibile -- nello stato di Washington, la multa è di $500 per messaggio.

Assicuratevi il permesso per e-mail marketing dai sostenitori.

• Date ai sostenitori una scelta per opt in. Chiedete loro di selezionare una casella per dichiarare la loro disponibilità a ricevere ulteriori comunicazioni. Il testo può prevedere che anche partners della nonprofit possano inviare comunicati. Questo è il minimo grado di permesso richiesto.
• Chiedete ai sostenitori di dire no e di fare opt out. Chiedete loro di deselezionare una casella, che dichiara la loro approvazione a ricevere comunicazioni addizionali. Sebbene questo sia considerato legale, molti siti Web non usano questo approccio perché per i visitatori è più facile trascurarlo del metodo opt-in.
• Confermate ai sostenitori la selezione opt-in. La nonprofit invia una e-mail di conferma ai sostenitori dopo la loro scelta. Di solito l'e-mail includerà un link per consentire ai sostenitori di sospendere se lo scelgono. Nessuna risposta è necessaria se rimangono nell'elenco.
• Duplicate la conferma di opt-in. La nonprofit manda un'e-mail di conferma ai sostenitori dopo il loro opt in. Se non rispondono, non vengono aggiunti all'archivio. Il difetto è che alcuni utenti possono assumere di conoscere quello di cui parla il messaggio, così che non aprono mai la conferma e non rispondono.
• Date sempre ai sostenitori un "out". In ogni messaggio che inviano, le nonprofits dovrebbero permettere ai sostenitori l'opt out. Includete un link di recesso (c.d. unsubscribe) nel modello per tutti i messaggi e-mail recapitati.

Sviluppate una dichiarazione sulla privacy per ottenere la fiducia dei sostenitori.

Le nonprofits devono guadagnarsi fiducia e credibilità per ottenere i loro indirizzi e-mail e altre informazioni personali raccolte durante il processo di registrazione:

• Scrivete una politica sulla privacy chiara, user-friendly. Tenete il testo libero da gergo e termini legali intimidatori. Dichiarate con esattezza come l'organizzazione prevede di usare l'informazione per migliorare l'esperienza dei sostenitori sul sito Web. Siate anche chiari su come l'informazione non sarà utilizzata.
• Indirizzate i problemi sulla privacy alle FAQ (frequently asked questions). Organizzate l'informazione intorno alle domande degli utenti: "Con chi condividete le informazioni raccolte?" o "Come usate i cookies?"
• Collegate la dichiarazione sulla privacy entro la navigazione del sito Web e promuovetela nel sito dove l'informazione personale viene richiesta. Sebbene molte organizzazioni includano una dichiarazione sulla privacy nel loro sito, esse mancano di promuoverla in un'area di rilievo. Dichiarazioni sulla privacy dovrebbero stare ovviamente su tutte le pagine Web che chiedono all'utente finale di registrarsi e conferire informazioni personali.
• Sviluppate una politica sulla privacy non datata. Mentre una delle qualità più distintive e potenti del Web è di fornire contenuto aggiornato quasi in tempo reale, una politica sulla privacy del sito non dovrebbe cambiare spesso. Prima di impostare una politica, assicuratevi che essa avrà una lunga durata anche se un'organizzazione evolve e il numero d'iscritti cresce.